Organisaties gebruiken meer persoonsgegevens dan ooit om hun marketing te verbeteren. Van CRM-systemen en nieuwsbriefplatforms tot gedragsanalyse op websites: persoonsgegevens zitten overal in verweven. Maar de vraag blijft: mag dit nog wel onder de AVG?
Het antwoord is ja, maar alleen als je weet wat je doet. Met de juiste grondslag, heldere documentatie en een gebruikersgerichte aanpak is datagedreven marketing prima te verenigen met de AVG. Sterker nog: het kan je marketing juist krachtiger maken.
1. Is commercieel belang een gerechtvaardigd belang?
Er is veel discussie over het gebruik van ‘gerechtvaardigd belang’ als juridische grondslag voor marketing. Lange tijd werd toestemming (opt-in) gezien als de veiligste optie. Maar recente richtlijnen van de Europese Toezichthouder (EDPB) en uitspraken van het Europees Hof laten zien dat commerciële doelen ook kunnen gelden als gerechtvaardigd belang, mits goed onderbouwd.
Om deze grondslag rechtmatig te gebruiken, moet je:
- Het belang concreet benoemen (bijvoorbeeld klantbinding, promotie van diensten)
- Aantonen dat er geen minder ingrijpend alternatief is
- Onderbouwen dat de belangen van de betrokkene niet zwaarder wegen
Dat gebeurt via een Legitimate Interest Assessment (LIA), een onderbouwde belangenafweging waarin je jouw belang weegt tegen de rechten van de gebruiker. Heb je die LIA niet? Dan is je grondslag waarschijnlijk ongeldig.
Voorbeelden van gerechtvaardigde belangen:
- Retargeting van recente bezoekers
- Promotie van relevante producten aan actieve klanten
- Gebruik van gedrag voor personalisatie en optimalisatie
Belangrijk: het gebruik moet proportioneel zijn én helder uitgelegd.
2. Dynamische bewaartermijnen: hoe je data langer mag bewaren
De AVG stelt duidelijk dat je persoonsgegevens niet langer mag bewaren dan nodig. Maar dat betekent niet dat je vastzit aan rigide tijdslijnen. Als het doel nog actueel is, mag je gegevens blijven gebruiken, en nieuwe interacties kunnen de bewaartermijn verlengen.
Zo blijft langer bewaren wél rechtmatig:
- 📋 Leg bewaartermijnen vast per verwerkingsdoel
- 🔁 Verlengen op basis van nieuw gedrag (kliks, logins, aankopen)
- 🧾 Vraag periodiek opnieuw toestemming
- 🕵️ Anonimiseer oude data voor analyses
- ✂️ Werk met minimale gegevensvelden
- ✅ Onderbouw je keuzes in een LIA
Zo maak je van statische records een dynamische database waarin relevantie bepaalt hoe lang je data mag bewaren.
3. Praktijkvoorbeelden van dynamische dataretentie
In deze situaties blijft datagebruik wettelijk toegestaan, ook op lange termijn:
| Scenario | Trigger voor verlenging | Voorwaarde voor geldigheid |
|---|---|---|
| Nieuwsbriefabonnee | Klikken of openen van mails | Elke actie registreren en toestemming vernieuwen |
| E-commerce klanten | Aankoop, retour, login | Relevantie blijft door nieuwe klantactiviteit |
| B2B leads | Whitepaper downloaden, events | Elke actie reset de termijn |
| Loyaliteitsprogramma | Spaarpunten verzilveren | Gegevens blijven zolang het account actief is |
| Supportverzoek | Nieuw contactmoment | Gegevens nodig voor dienstoptimalisatie |
Let op: deze logica moet transparant zijn en beschreven in je privacyverklaring.
4. De risico’s van slechte onderbouwing
Veel marketeers gebruiken gerechtvaardigd belang zonder dat goed vast te leggen – of bewaren data te lang zonder gedrag als onderbouwing. Dat is risicovol.
Wat kan er misgaan?
- ❌ E-mails versturen op basis van verouderde interacties
- ❌ Geen documentatie van gerechtvaardigd belang
- ❌ Ontbrekende afmeldlink of vage toestemming
- ❌ CRM-records jarenlang bewaren zonder reden
- ❌ Geen interne review van je verwerkingsgrondslag
En dit is geen theorie: voor al deze fouten zijn al boetes opgelegd.
5. Het voordeel van AVG-conforme marketing
Goed toegepast is de AVG geen beperking maar een kans. Het stimuleert:
- Meer relevante en gerichte campagnes
- Hogere open- en klikratio’s door meer vertrouwen
- Betere opt-in databanken met duidelijke verwachtingen
- Lagere juridische risico’s en soepelere audits
- Betere samenwerking tussen marketing, legal en IT
Privacy wordt een concurrentievoordeel, geen obstakel.
Conclusie
De AVG blokkeert marketing niet. Ze filtert alleen onzorgvuldige praktijken eruit en beloont transparantie, relevantie en verantwoordelijkheid. Als marketeer kun je nog steeds:
- Persoonsgegevens gebruiken voor commerciële doelen
- Ze langer bewaren met gedragsafhankelijke retentie
- Werken met gerechtvaardigd belang – mits onderbouwd
Respecteer de regels, leg je keuzes vast, en blijf open richting de gebruiker – dan creëer je vertrouwen én betere marketingresultaten.
RealCob helpt je om AVG-proof te blijven én slim te marketen
Met RealCob weet je precies welke gegevens je verzamelt, waarom, en hoe lang je ze mag gebruiken. De software bewaakt je bewaartermijnen, signaleert inactieve data en helpt je bij het opstellen van LIA’s. Zo blijft je marketing krachtig én compliant.